aZielony marketing – refleksje na koniec roku

W powszechnym przekonaniu przyjęło się, że marketing i public relations to działania mające na celu kolorowanie, by nie powiedzieć fałszowanie rzeczywistości. To przede wszystkim sprawianie, aby produkt, usługa czy inny przedmiot działalności firmy były atrakcyjne. Często bardziej niż są w rzeczywistości. Obie dziedziny nie mają dobrej opinii u statystycznego Kowalskiego. „To był tylko piar” mówi mając na myśli wizerunkowe działanie firmy, w kontrze do jej nieuczciwych praktyk. „No tak marketing to mieli niezły” ironizuje rozczarowany produktem firmy, który nie spełnił jego oczekiwań, choć producent obiecywał.

Obawiam się, że podobny efekt osiągamy w przypadku zielonego marketingu, ekomarketingu czy ekopiaru. Firm, które chcą włączyć się w trend zainteresowania ekologią i ochroną środowiska jest już naprawdę sporo. To oczywiście pozytywne zjawisko. Sęk w tym, aby podejmowane przez nie zielone inicjatywy wypływały z autentycznych pobudek.

Zielony wizerunek powinien być efektem działalności autentycznie przyczyniającej się do minimalizowania negatywnego wpływu na środowisko, a nie celem samym w sobie. Łatwo przegiąć, gdy stracimy z oczu tę zasadę. A ten rok przyniósł kolejne smutne przykłady.

Jeszcze w styczniu jak grom z jasnego nieba gruchnęła wieść o tym, że koncern Volkswagen chcąc udowodnić niskoemisyjność, a w zasadzie brak szkodliwości dla środowiska najnowszych silników diesela, testował je na małpach. Afera Volkswagena ciągnie się już czas jakiś (pisałam o tym wcześniej) i wydawało się, że wszystko co najgorsze, wyszło już na jaw. Tymczasem dowiedzieliśmy się, że męczono zwierzęta, aby udowodnić kłamstwo! (testowano silniki z fałszywym oprogramowaniem). A jeszcze niedawno auta tej firmy zdobywały tytuły zielonych aut roku.

W czerwcu objawiła nam się w kolejnej edycji kampania firmy Żywiec Zdrój „Po stronie natury”. Martyna Wojciechowska, znana do tej pory jako osoba wrażliwa na sprawy środowiska, włączyła się w tę kampanię. Ku zaskoczeniu wielu, przekonywała na swoim profilu na Facebooku, że plastikowe butelki nie są wcale takie złe i mitem jest stwierdzenie, że plastik jest bardziej szkodliwy od szkła. Internauci szybko jednak pokazali, że czarne, nie jest zielone, co Żywiec Zdrój próbował udowodnić.

Aby nie piętnować konkretnych firm, jako ostatnim posłużę się przykładem konkretnej kategorii produktów tzw. ekogadżetów które obecnie wiele firm kupuje i przekazuje swoim klientom, jako dowód swojego ekologicznego zaangażowania. A przecież nawet jeśli gadżety są wykonane z naturalnych czy recyklingowych materiałów, w większości szybko stają się kolejnym odpadem.

W świecie PR i marketingu od jakiegoś czasu istnieje pojęcie „greenwashingu”.  Jest to zjawisko wybielania wizerunku firm, które pod pozorem dbałości o środowisko wprowadzają w błąd. Znamienne, że nadal nie brak firm i podmiotów, które w sidła greenwashingu wpadają.

A przecież klienci nie oczekują cudów. Na początek wystarczy przyjęcie prostej zasady „nie manipuluję”. Tak wiele można zrobić w uczciwy sposób, a bywa wręcz, że firmy marnują szanse na pokazanie się jako naprawdę przyjazne środowisku.

Na początku tego roku wszedł w życie przepis obligujący sklepy, sieci handlowe do pobierania opłaty za plastikowe siatki. Przez cały rok przyglądałam się temu, jak wielkie sieci handlowe wykorzystają ten temat. Czekałam na ciekawą kampanię edukacyjną pokazującą klientom powagę problemu i  zachęcającą do rezygnacji ze szkodliwego dla środowiska produktu. Wiele sklepów wykazało się kreatywnością, ale niestety użytą w niewłaściwym kierunku. Na plastikowych torbach pojawiły się napisy „Bądź eko. Użyj mnie wielokrotnie”, „Możesz mnie użyć jako worka na śmieci”, „Torba z dodatkiem biokomponentów – ulega przyspieszonemu rozkładowi w środowisku naturalnym”. I śmieciosiateczki dystrybuuje się dalej, mydląc przy okazji konsumentowi oczy, aby nabrał w ten sposób przekonania, że mimo iż użył plastikowej torby to i tak może zrobić coś dobrego dla środowiska.

Sobie oraz moim koleżankom i kolegom zajmującym się zawodowo promocją, marketingiem, PR i innymi pokrewnymi dziedzinami życzę, abyśmy potrafili budować zielony marketing i wizerunek firm mądrze i odważnie. Abyśmy nigdy nie zapominali o tej nadrzędnej wartości, jaką jest ochrona środowiska. Nasze działania powinny być jednoznacznie korzystne dla Matki Natury.